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圍繞定位的品牌系統構建與傳播運動
作者：曾振波 日期：2011-5-5 字體：[大] [中] [小]
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當今市場產品的同質性越來越強，品牌成為人們挑選商品的主要因素，因為一個好的品牌代表了品質、生活方式、觀念、信賴等無數價值，它在本質上減少顧客挑選成本，增加顧客的粘性，于是越來越多的企業致力于品牌的構建與管理。
圍繞如何做好品牌，出現了不少的專著和可操作方法。例如：奧美提出了“品牌管家”(brand stewardship)，并在90年代末進一步提出了“360品牌”理論模式；薩奇提出了“全球品牌策略”(the global branding)；電通提出了“品牌傳播”(brand communication)；達波思提出了“品牌輪”(brand wheel)；智威湯遜提出了“整合品牌建設”(total branding)；戴維森(1997)提出了“品牌冰山”理論和思想；Tom Duncan(1998)提出用“價值范疇”代替“價值鏈”的品牌關系研究新模式，所有理論無非都是圍繞如何構建與傳播品牌兩大課題展開的。
基于定位的品牌構建
談到品牌首先說到定位，定位觀念早在二十世紀50年代羅瑟•瑞夫就提出“獨特的銷售說辭”，定位是形成一個品牌特別的基礎，品牌定位具有明顯的策略性質。“定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫。也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中。”成功塑造品牌個性的案例比比皆是，耳熟能詳的例如：萬寶路“男子漢的香煙”；必勝客“歡樂餐廳”等。在地板行業也不乏這樣的例子，生活家巴洛克“手工仿古地板”，生活家曼寧頓“美式風格地板”，圣象地板“強化地板”。通過精準的定位，他們將資源更好的整合聚焦，成為一個品類或一部分客群的領導品牌。精準的定位是構建一個品牌的開始，完成了品牌定位即可以圍繞符號、產品、企業、信息、未來感、經營者、市場等幾大維度打造品牌形象體系，立體構建品牌價值版圖，并在之后的傳播過程中不斷強化品牌印記，豐富品牌內涵。
圍繞品牌的傳播運動
美國西北大學教授舒爾茨在《整合行銷傳播》一書中指出：在同質化的市場中，唯有傳播能創造出差異化的品牌競爭優勢。這種傳播以消費者的需求為“軸心”，從產品概念開發到產品包裝設計以及公關、廣告促銷等營銷推廣工具的綜合運用，始終圍繞這個“軸心”轉。換句話講，品牌傳播實際上是一種對各種媒介進行信息控制與利用的運動過程，在這個過程中，如何利用好這些可控的傳播資源，成了品牌運動的關鍵。
企業對品牌傳播投入的資金往往都是有限的，同時還要面臨著競爭品牌或類似品牌信息傳播的干擾，如果不有效利用現有資源，規劃單個媒介的特定價值，品牌傳播也就是漫天撒網。在傳播資源利用方面，取得比較大效果的當屬腦白金，腦白金傳播基本上分三種廣告、軟文、新聞三種類型，采用軟文開道，新聞跟進，廣告拉動的策略。每個資源的職責也各不相同，廣告直接拉動銷售，軟文豐富功能信息，新聞增加真實性與信賴度。其早期的軟文如《人類可以長生不老？》、《格林登太空》到后來的功效軟文《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》等，新聞報道如“腦白金”的發現與對人類健康的革命性作用等等。通過這樣的整合規劃，提升了資源的利用率，增加了品牌的傳播效果。
在品牌傳播運動過程中，為減少品牌信息的損耗，還需要根據消費者識別途徑與自身特性，進行可控資源的分配與整合，如選擇報紙還是電視？選擇互聯網還是廣播？是利用形象代言人還是只打產品廣告？例如代言人領域，主持人一般代表了專業而非時尚，相比于公共用品，個人用品一般不適合找個大眾化代言人等等。
隨著廣告的鋪天蓋地，消費者對廣告的抵觸心理越發強烈，所以對資源進行有效地創新性整合與利用，發掘新的傳播機會，也是品牌傳播運動的關鍵一環。深受人們的喜愛的《玩具總動員》現象就是一個典型的例子，影片通過擬人化的手法，親手制造了一個個玩具明星，并形成了一個絕好的可利用玩具市場。當精明的商家迅速推出影片中的各類玩具如牛仔玩偶胡迪、巴斯光年并推向市場時，品牌馬上收到了消費者的認同與喜愛。在地板行業，很多企業開發新產品往往會主動尋找一個概念，就是對傳播資源創新性利用的一種方式。
從品牌創建到品牌傳播是一個從定位到占位的運動過程，其中需要對品牌資源進行有效整合與合理利用，而資源利用的方式也是不拘一格，要充分使用發散與聚合思維發掘傳播機會，使得每一次傳播運動都是為品牌添磚加瓦，積累品牌資產。
曾振波，奇致(中國)品牌策劃機構總經理、曾任奇正國際咨詢機構建材事業部總監。建材行業品牌策劃專家，曾為大自然、生活家、財納福諾、柯拉尼家居、安華衛浴、肯帝亞、林產工業協會等客戶提供系統品牌服務。 歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件：610286468@qq.com